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2012年涂料厂商的生存危机及出路分析-(新闻)

2022-08-05 来源:海口农业机械网

2012年涂料厂商的生存危机及出路分析

5-10年以后他们中的多数或者将被行业淘汰出局或者被边缘化,你们会信吗?也许有人信了,也许有人不信,信的人又有多少有真正的危机感,并愿意去落实应对之策呢?所以,这就是为什么持续的成功只属于少数人的原因。所以,智者说,环境变化了,过去的成功就是一种负担。笔者此言绝非危言耸听或者故弄玄虚,而是被涂料行业内外无数个案例一再重复okmart.com。“杯具与洗具”总是换一件外套在不同的时间不同的行业不同的人身上一再上演。

当然,无论你选择信还是不信,事实,将以不可抗拒的大势滚滚而来。顺之者昌,逆之者亡。

一、危机,离我们并不遥远

看看涂料行业这十余年,多少企业异军突起,多少企业平步青云,多少企业举步维艰,多少企业名存实亡……看看每天登记与倒闭的大大小小涂料企业就知道了。乱哄哄,你方唱罢我登场,兴起与败落,常如昙花一现。

其实,真理总是很简单的,企业所处的市场环境,就象自然界的生态环境一样,遵循“物竞天择、适者生存”的法则。美国《国家地理》频道播出过一部史诗般的记录片:《恐龙王朝的覆灭》,该片把恐龙家族的兴起、发展、鼎盛与最后的消亡生动完整的演绎了一遍。最后的结论出乎意料之外,又在情理之中:恐龙的覆灭,缘于环境的变化造成其无法适应。片中一再用案例来解释印证这一结论。恐龙家族的兴盛,在于和旧有的生态环境的高度吻合,在这种吻合中,恐龙把物种进化的功能发挥到极致状态,从陆地到海洋到天空,到处都是“龙行天下”。恐龙族群的极盛之时,几乎占据了整个地球,成为名符其实的霸主。由于他的过分强大,把其他物种压缩到了苟延残喘的地步。但是,变化是唯一不变的真理,生态环境在悄然改变,为其他原来微不足道的物种腾出了进化的空间。而恐龙,却成为面对环境变迁进化最迟钝的族群。进入白垩纪晚期,恐龙的衰亡已经不可避免。在环境的悄然变化之中,一颗小行星撞上地球,成为恐龙王朝覆灭的最后一击——除了极少一部分恐龙幸存下来之外,绝大多数都灰飞烟灭。这就是生态规律,也是市场经济的规律。所以,还是《菜根谭》说的好“衰飒的景象,就在盛满中;发生的机械,即在零落内;故君子居安宜操一心以虑患,处变当坚百忍以图成”

二、市场:山重水复,柳暗花明

所以,涂料行业,经过了十余年的发展,看似格局稳定,成者自成,败者自败。其实不然,在这种波澜不惊的表象下面,实则暗流涌动,特别是今年国家各项政策的调控以及原材料上涨等因素。行业,巨大的机遇与挑战再一次摆在我们面前。未来的十年必然重新洗牌。无论是大涂料企业,还是小涂料企业,其实都站在一个起跑线上。甚至,从某种程度上而言,小企业在面对新的生态环境时,甚至有比大企业有着更大的适应性。有危机感与上进心的企业,必然相时而动,励精图治,抓住这次洗牌给企业带来的巨大机遇。如此,方能在市场经济的大潮中立于不败之地。

那么,涂料行业到底有什么变化与机遇呢?

慧聪笔者在此并没有什么独具慧眼的观点,其实,道理就象秃子头上的虱子——明摆着。但又有多少企业愿意相信,相信的企业又有多少狠下心来采取应对之策呢——企业与人,总是受惯性所左右。

归纳起来,有如下四个层面的因素将主导涂料行业未来的发展,打破

旧有的竞争格局,开创新的格局。

优势在未来的5-10年将完全取代现有的环境友好性的涂料产品。当我们还在惯性思考水性漆的技术局限时,其每年的技术革新与成本下降正以异乎寻常的速度让我们感到惊讶。就象当年pu漆流行一样,水性漆或UV漆取代现在的油性漆已成定势。笔者有位搞技术的朋友,有次就行业问题进行交流,当谈到水性漆的发展前景时,激动且略带陶醉的说,水性漆让我找到了二春。对于水性漆,他有着异乎寻常的热情与执着。对于水性漆的应用研发,他有着独到的见解。

这正是巨大机遇的幕后推手——

想想看,国内涂料市场,经过十余年的发展,就表面的格局而言,一线品牌如嘉宝莉、华润、上海涂料等已经远远把同僚甩在后面,他们年营业额均超过亿。居于第二阵营的是为数诸多的10亿左右的中小型涂料企业或者在1-2亿左右的企业,今年他们的日子或者可以用举步维艰来形容。一方面,他们用了很多方法去提升销售业绩,但始终不得要领或见效不大。另一方面,稍一松懈,销售业绩却快速下滑。进入2011年,无论是一线品牌还是二线品牌,大都呈现零增长或负增长的态势。我们不得不说,涂料行业已经走到了一个十字路口。而专注的水性漆企业,将以势不可挡的态势,大肆蚕食传统涂料市场。也许随着水性漆等环境友好性产品技术的不段发展,未来1-3年在家居领域又将迎来汹涌之势。

三、渠道,明天会更好?

如果说厂家面临着巨大的机遇与挑战,那么,我们的渠道——经销商同仁,你们明天,以及明天的明天,你们的生存机会在哪里?其实,商家也是市场生态系统的一分子,机会永远留给那些有准备并愿意采取行动的商家(渠道)。

新形势下,渠道必须快速实现销售向营销的升级;

新形势下,渠道或者向上走或者向下走;

新形势下,厂商一体化是方向。

什么是销售向营销升级?销售与营销并无显著的界线,但是他们的本质却有明显的不同。营销,是销售发展的极致。

销售向营销的升级,意味着夫妻店将没有生存空间,公司化运营将成为渠道发展的必然;销售向营销的升级,意味着坐商将没有生存空间,行商,动起来,完全以市场为导向,做好你的产品与服务,把营销手段的运用发挥到极致,才是你的生存之道;销售向营销的升级,意味着粗放式的店面管理将没有生存空间,“四标一体化”是店面运营之道。所谓四标一体化,乃是导购管理标准化、库存管理标准化、市场推广标准化、终端展示标准化。销售向营销升级,意味着把营销工作做到极致。营销,有三件最核心的东西,一是以市场为导向,二是寻找最佳接触点,三是制造引爆点。所谓以市场为导向,就是知道你的目标消费群在哪里?所谓最佳接接触点,就是寻找哪些渠道与机会,与自己的目标消费群进行有效的沟通与接触。所谓引爆点,就是接触点里,一系列接触方法的最高潮。比如苹果手机上市,各类媒介广告、各类事件营销、各种终端展示做完之后,还要由乔布斯亲自主导“新品上市全球新闻发布会”,这种新闻发布会,就是“引爆点”。虽然,新闻发布会也是接触点,但是他把所有的推广活动引向高潮,从而引爆消费者购买的热情与点燃消费者的欲望。

什么是渠道往上走?什么是渠道往下走?

先说往上走,未来的渠道商(经销商)的生存之道,必然采取品牌事业部形式,做“四专型”经销商。所谓四专,是指经销商代理的品牌必须专人、专业、专心、专用资金。专人,代理品牌的销售人员必须专门负责,不能一人多职,同时兼职几个品牌;专业,负责某品牌的人必须是专业的;专心,一心一意做品牌,必须是第一主推的。专用资金,专款专用也。未来,除了杂牌厂家允许见人发货,逢人给货外,走品牌经营的厂家在与商家的合作中,必然要求代理商采取品牌事业部形式,品牌事业部的核心,就是要求代理商成长为四专型的经销商。

再说往下走,所谓往下走,其实是掌控终端,多开店、开大店、开好店,是往下走的方向。渠道的演变,必将不断洗牌,那些最终生存下来,并持续做大的渠道,必然是品类丰富,终端面积大,网点多,终端管理佳的渠道商。甚至在一定程度下,强势经销商将携渠道以令厂家,逐渐掌控对上游供货商(厂家)的话语权。从广东及各地涂料市场的格局来看,我们也逐渐发现这种苗头的出现。

往上走,走品牌事业部,做四专型经销商,其实是类似厂家的虚拟办事处或分公司,分公司的存在的价值,在于做好区域市场的开发、管理、服务。往下走其实是做强势终端,从而掌握消费者,形成对厂家与对市场的主导权与话语权。当然,有战略眼光的经销商往往即往上走,也往下走。

渠道生存的第三条路是厂商一体化。何谓厂商一体化呢?

这要从厂商关系的三个层面来回顾。厂商之间的第一种关系叫“业务对接”,简单的讲,就是逢人发货,见人给货。厂商之间的关系是松散的,随机性的。厂家对市场即无保护也无支持(除了产品);商家即无忠诚也无主推意愿。双方之间完全是纯粹的一锤子买卖关系。在古镇,大多数杂牌涂料厂家与大多数经营杂牌商家是这种关系的典型代表。第二种关系是管理对接,即涂料厂商之间不光是产品之间的简单交易,厂家在管理上,给予市场相应的支持,比如区域代理、广告投入、终端投入、物料支持、推广支持、价格保护、导购培训、软件支持等。把这种对接发挥到极致的便是涂料行业的某些一线品牌。第一种关系不可取,第二种关系是目前涂料行业品牌企业正在做的。但是,这种关系始终面临瓶颈——要么店大欺厂,要么厂大欺店。二者并不象想象中如胶似漆的“鱼水关系”(某厂家老板经常挂在嘴边的口头语),因为,任何一方做大,必然另一方的利润空间与生存空间受的压制。因此,比之为“鱼水关系”,莫如说“鱼和开水的关系”。

所以,未来渠道发展的方向,厂商一体化是不错的趋势。这是厂商之间的第三种关系,也是更高层次的关系。所谓厂商一体化,他的核心关键字是“战略一体化”、“上下游整合”、“利益共同体”,在具体的表现形式中,股份公司、联营公司是一种表现形式。这种模式在涂料行业的最佳代表是美涂士集团,在去年的嘉丽士体制改革中将部分经销商收归为各地分公司。。在这种模式中,比较好的解决了厂商之间潜在矛盾的问题,双方之间完全是利益共同体。使市场中各种竞争要素实现了最佳的组合与发挥了最佳的战斗力。

四、厂家,敢问路在何方?

毫不夸张的说,能挺过2012年的涂料市场再一次将迎来了高速发展的第二春。志存高远的涂料企业应当励精图治,奋发有为,掌握自己的第二生命。那么,涂料企业如何面对第二机遇呢?笔者不是算命先生,以下内容但求抛砖引玉,引发大家一起来思考。

首先,抓大势,所谓“善战者,求之于势,不择于人…故能择人以任势”。既然涂料产品的环境友好性要求的态势是不可避免的,那么,就去抓住这次机会吧。因为,抓住了水性漆或UV漆等环境友好性产品就抓住了未来。那么,如何抓住这次机会呢?这就牵涉到企业的生存策略了。还是中国人的大白话说的好:“人无我有,人有我优,人优我便,人便我快”。人无我有,做别人没有的产品;人有我优,做比别人更好的产品,性能质量略胜一筹的产品;人优我便,同等质量与性能我的更便宜。人便我快,大家都打价格战,我打造系统优势,打造最好的服务、最好的渠道最好的营销支持。

因此,归纳起来,涂料行业的未来有四类企业在市场上将起到主导作用。一类是规模制造、成本领先型的企业,他们将以规模化的生产压缩制造成本,以打造自己的竞争优势。第二类是技术领先型企业,他们有最佳的研发系统、最佳的技术与原创产品,未来的市场上,高端市场将有他们的一席之地。第三类是营销导向型的企业,品牌与渠道是他们的竞争优势(当然,前提条件是他们有不错的产品,虽然未必掌控技术的原创优势)。最后是第四类企业,为数众多的低质低价的小厂家,见缝插针的游击战是他们的安身立命之本。

其次,塑造品牌与打造渠道竞争力。任何厂家,要成为品牌型企业,要做大做强,打造品牌与渠道优势是不可避免的。营销,依然是实现这一目标的不二法门。涂料行业的营销问题,就慧聪笔者认为,归纳起来,无非是两个层面问题,一是营销层面执行力问题。道理人人都懂,只要反复的灌输与强化培训即可。但据笔者的观察,很多厂家不缺少策略,缺乏的就是一以贯之的执行力。很多想法看上去很美,听上去很诱人,但一到市场,却始终“硬”不起来。归根结底,执行力的欠缺是根本。当然执行力的问题,背后的潜在因素比较多,限于本文的篇幅,不在赘述。营销层面的另外一个问题,就是营销模式创新的问题。目前涂料行业的二线品牌之所以举步维艰,难以突破。抛开大环境因素不谈,单就营销层面而言,视野都比较展,他们的一招一式全是学行业内的一线涂料品牌。须知现在学行业一线品牌时机已经过去了。错过最最佳的时机,效果肯定大打折扣,成本也显著上升。因此,营销模式的创新,走一条适合自己的路,是未来营销者要思考的首要问题。那么如何创新呢?把眼光投向涂料行业以外的企业,比如家电行业、快销品行业、互联网行业。从这些行业借鉴、消化、吸收新的理念与手段,从而为己所有。营销的创新,大体是两个层面导向,一是营销模式的创新,比如当年家电行业的联营公司模式。一是营销手段的创新,比如当年的专卖店模式,户外推广模式。现在这些模式显得单调而老旧。但是,其他行业,比如家电行业,一定有些手段可以借鉴。

再次,从渠道变革入手,一地一策的走混合渠道模式的道路,这话当然是对二线品牌来说的,因为一线领导品牌已经有完善且系统的渠道模式。二级品牌要实现营销突围。混合渠道模式是出路。混合渠道模式并不是单一的一种模式,而是一地一策,选择适合该区域的最佳渠道模式。比如小区域代理模式,产品渠道差异化代理模式,股份公司模式、分公司模式、光源密集型分销模式,传统的代理商模式、直供模式等。涂料行业的一线品牌及传统行业的一线品牌,无不是以渠道和品牌形成自己的优势的。

最后,可以从市场推广入手,整合各种资源,形成品牌影响力。在广告、公关、事件营销上,做的最出彩的是家电行业与互联网行业。涂料行业虽然是低关注度的产品,但有很招术是可是借鉴的。

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